Leitbild Entwicklung

• Warum existieren wir?
• Welchen Zweck verfolgen wir?
• Was sind unsere Werte?
• Wer sind unsere Kunden?
• Welchen Nutzen bieten wir unseren Kunden?
• Was sind unsere Kernkompetenzen?

Im Unternehmensleitbild findet sich die formulierte Unternehmensidentität.
Leitbilder verknüpfen das Netz aus den bereits behandelten Punkten:
• Vision
• Kernkompetenzen
• Strategische Marktpositionierung & Tätigkeitsbereich

Dabei wird versucht, ein stimmiges Netz aus den untengenannten Punkten zu knüpfen. Generell richtet sich ein gut entwickeltes Leitbild nach innen und außen. Das Leitbild spricht die gesamte Umwelt des Unternehmens an.

Gute Leitbilder vermitteln Transparenz und geben dem Unternehmen sein Image nach außen. All die angeführten Punkte, sowohl für den Anbieter wie für den Kunden erfolgreich umsetzen zu können, bedeutet nach innen und nach außen hin, die Botschaft zu vermitteln.

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Die Vision:
Wovon wollen wir uns leiten lassen? Visionen sollen Richtungen vorgeben und dabei jedoch offen sein für jegliche Veränderungen. Im Gegensatz zu strategischen Plänen sind Visionen emotional und geben, falls wirklich vorgelebt, den Mitarbeitern und Kunden, bzw. dem Unternehmen selbst ein Image in der Öffentlichkeit. Bei der Entwicklung der Vision muss darauf geachtet werden, die Vision frei zu gestalten und trotzdem eine Richtung für das Handeln vorzugeben. In der Vision geht es in erster Linie um die Nutzenstiftung und nicht auf welche Art und Weise die Nutzenstiftung zu erfolgen hat.

Die Kernkompetenzen:
Die Väter des Begriffs, Prahlad und Hamel, definieren “Core Competencies“ als systematisch gebündelte Kombinationen aus verschiedenen Technologien und Produktionsfertigungen, die einem Unternehmen als Grundlage für die Entwicklung einer Vielzahl von Produktlinien dienen. Eine weiterführende Definition bietet Hinterhuber: „Kernkompetenzen sind integrierte und durch organisationale Lernprozesse koordinierte Gesamtheiten von Technologien, Know-how, Prozessen und Einstellungen“,

• die für den Kunden erkennbar und wertvoll sind,
• gegenüber der Konkurrenz einmalig sind,
• schwer imitierbar sind und
• potentiell den Zugang zu einer Vielzahl von Märkten eröffnen.

Kernkompetenzen werden quer durch alle Prozesse des Unternehmens gebildet und stellen die Basis bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen dar. Kernkompetenzen von heute können bereits morgen „nice to have“ sein. Deshalb sollte bei der Entwicklung von Kernkompetenzen die Zukunftsorientierung ein wesentlicher Bestandteil sein.

Strategische Marktpositionierung & Tätigkeitsbereich
Im Bereich der strategischen Marktposition geht es in erster Linie darum, die grundsätzlichen Werthaltungen des Unternehmens mit der Vision und den Kernkompetenzen in Gleichklang zu bringen. Dabei wird noch keine detaillierte Branchen- oder Konkurrentenanalyse erstellt.
Im Rahmen der strategischen Marktposition werden Aussagen in folgenden Bereichen getroffen:

• Produkt- und /oder Leistungsdifferenzierung oder Kostenführerschaft
• Zielgruppen und Vertriebswege
• geographischer Marktauftritt

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Quellen & weiterführende Literatur:
Hinterhuber H. H. / Handlbauer G. / Matzler K. (1997): Kundenzufriedenheit durch Kernkompetenz, Carl Hanser Verlag: München
Hinterhuber H. H. (1996): Strategische Unternehmensführung – Strategisches Denken, 6. Auflage, de Gruyter Lehrbuch
Herbek P. (2000): Strategische Unternehmensführung: Kernkompetenzen, Identität und Vision, Umsetzung, Fallbeispiele, Wirtschaftsverlag Ueberreuter, Wien

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